El año pasado Promtur destinó $10,3 millones para promocionar a Panamá en el mapa internacional de turismo. No obstante, hace falta medir la efectividad de cada inversión para corregir o reforzar la estrategia
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El Fondo de Promoción Turística de Panamá (Promtur) gestionó contratos y proyectos en 2022 por aproximadamente $10,3 millones con la intención de poner a Panamá en el mapa turístico.
A pesar de que en la suma se incluyen gastos de promoción, mercadeo y posicionamiento, para el sector es difícil traducir la inversión en resultados. Especialmente para los hoteleros, donde ese año la ocupación fue del 37% y más de 6,300 habitaciones permanecieron cerradas.
Para el año en curso el presupuesto de Promtur asciende a más de $13 millones, y aún así la cifra es mínima en comparación con República Dominicana que está apostando a dejar el nombre de la isla en cada viajero. Para ello invertirá más de $180 millones en la industria sin chimenea, según datos del Ministerio de Turismo de ese país. Los vecinos costarricenses elaboraron un Plan Nacional de Turismo 2020-2027 y este año proyectan un crecimiento de 38%.
INVERSIÓN VS RESULTADOS
A pesar de que Panamá ha dado pasos importantes en la promoción del país a nivel internacional, los actores del sector están buscando detalles sobre el impacto que tienen las campañas que destina el 90% del presupuesto de Promtur, que se emplean principalmente en contratos, luego, un 6% se usa para salarios y un 4% a otras actividades.
El llamado del sector hotelero, por ejemplo, se centra en la relación del gasto en comparación a la cantidad de turistas que visitan Panamá. De acuerdo con los consultados, hasta ahora es difícil medir los resultados y hacer futuras correcciones o redireccionar el gasto.
Por ejemplo, no se conoce qué cantidad de turistas ingresan al país cada año, a pesar de que la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP) se forja metas específicas. La información para los cálculos emana de la Dirección de Migración, que contabiliza las entradas y salidas al país, pero no especifican cuántas de ellas son de visitantes. Estos números podrían incluir a los extranjeros residentes en Panamá que por motivos migratorios deben abandonar el territorio cada cierto tiempo.
A Maru Gálvez, de la Cámara de Turismo de Tierras Altas, le gustaría saber algo más que el comportamiento del turista en el país, como lo ha recogido Promtur en algunos informes. Está interesada en conocer los resultados de mercados, la cantidad de noches que se queda un turista en Panamá y los destinos donde se hospedan. “Esa información no ha sido entregada al sector. Nos dieron un informe de descripción de gastos pero no de resultados por inversión”, explica.
“Es bueno saber cuáles son los resultados del dinero que se está invirtiendo porque hasta este momento después de la pandemia los hoteles del interior siguen dependiendo del turismo local”, añade Gálvez.
Ángelo Solanilla, presidente de la Cámara de Turismo de Veraguas, quiere medir la efectividad de cada programa que contrata la organización.
Hay varias incógnitas para los hoteleros que aún no logran despejar. Una que mencionaron a este diario relaciona a tres contratos, que suman $372,930, suscritos con una empresa registrada en Australia New Solution Holdings. La intención consistía en orientar al director general de Promtur para que “posea un conocimiento profundo de una organización de mercadeo de destino”, señala uno de los contratos firmados por $48,500.
La inquietud que estriba es si realmente era necesaria esta asesoría cuando supuestamente Promtur cuenta con especialistas en la materia que devengan buenos salarios.
New Solution Holdings es una firma de consultoría global que trabaja principalmente con asociaciones, enfocada en el sector de convenciones y reuniones cuya sede central se encuentra en Melbourne (Roca Negra), Australia, y oficinas regionales en cuatro países del mundo.
El primer contrato referido arriba fue refrendado el 21 de octubre de 2021 y estaba supuesto a vencer el 8 de agosto de ese año. Es decir, el contrato venció dos meses antes de la fecha en que se firmó.
La Estrella de Panamá consultó al director de Promtur, Fernando Fondevilla al respecto, sin embargo no quiso referirse al tema. Indicó que está preparando “el informe anual de inteligencia de negocios que será divulgado en febrero”. Dijo que después de la presentación del año 2022 a realizarse en marzo, reforzará los resultados y otros datos, aunque sin ofrecer mayores detalles.
El segundo contrato con la misma empresa australiana totalizó $148,500 y se firmó el 22 de julio de 2021. Con esto se pretendía orientar, apoyar y garantizar que Promtur se encamine a una organización de mercadeo de destino de clase mundial con estrategias altamente efectivas y un desempeño sólido que se completó el 19 de junio de 2022.
Luego, el 11 de noviembre de 2022, este contrato sufrió una adenda por $175,930.
Otro compromiso del cual los resultados se conocen costó $20 millones y fue otorgado al consorcio Beautiful Star (en mayo de 2021 por una vigencia de dos años), para implementar una estrategia que busque promover a Panamá a nivel internacional como destino turístico con una marca sostenible y duradera. Bajo ese nombre no se encuentra registrada ninguna empresa en la jurisdicción panameña.
El contrato forma parte del Programa de Desarrollo Urbano Integral de Ciudades con Vocación Turística. A mediados del año pasado Fondevilla aseguró a este diario que se había invertido la mitad del presupuesto y que mejoraría las expectativas para la temporada 2021-2022.
VUELE A PANAMÁ
Ahora pasamos a las aerolíneas. En este ramo hubo tres inversiones que tenían como objetivo poner a Panamá como destino en el mercado internacional.
Para ello firmaron con la Compañía Panameña de Aviación (Copa) dos acuerdos. Uno en julio de 2022, vigente hasta febrero de 2023, para promover al país como destino en los mercados de Norteamérica y Latinoamérica. La inversión fue de $645 mil. El segundo se firmó en 2019, y por la pandemia se extendió hasta junio 2022, por un total de $6,7 millones. Entre los atractivos se permitía al viajero una parada en Panamá sin costo adicional en el boleto aéreo, también conocido como Stop Over.
No obstante, hasta ahora no está claro cuántos viajeros aprovecharon la promoción durante el tiempo que se promovió.
Con la aerolínea KLM pretendían aumentar el volumen de tráfico aéreo entre Panamá y Europa en un periodo de seis meses. El costo fue de $360 mil.
Un trato similar ocurrió con Air France para incrementar el reconocimiento de Panamá como destino turístico por un total de $180 mil.
En 2021 Promtur se vio forzado a cancelar varios contratos de esta naturaleza, con United y Delta, por recorte presupuestario, según el informe anual de 2021.
La atracción de nuevas rutas y aerolíneas cuyo destino final sea Panamá sigue en el tapete. El problema que observa Gálvez es que hay varias instituciones que tratan de hacerlo, pero ninguna lidera la tarea. En su criterio lo ideal es que fuera Promtur para dar continuidad a la estrategia.
“Alguien tiene que llevar la agenda. Así lo hicieron Costa Rica y República Dominicana porque durante la pandemia aseguraron nuevas rutas a su país”. En ese lapso de tiempo Panamá sólo logró atraer una aerolínea.
“No solo se trata de firmar acuerdos de cooperación porque eso ocurre cuando la aerolínea ya abrió sus oficinas en Panamá”, dice. La idea es efectuar compromisos previos para incentivar la competencia.
LOS NÚMEROS HABLAN
La idea de los hoteleros es ser capaces de medir los resultados de estos programas para confirmar su efectividad o hacer los ajustes correspondientes.
La mayoría de las inversiones expuestas en el informe de 2021 describen el tipo de proyecto, su objetivo, el monto y el estatus. Pocos son los que ofrecen información de impacto. Por ejemplo, según el documento la campaña Hotelbeds, atrajo un total de 35 mil visitantes el año pasado, supuestamente atribuibles a la campaña conjunta.
Las críticas constructivas se extienden a la página de Promtur, en la que aparecen registrados únicamente 16 hoteles, cuatro lujosos, tres de todo incluido, dos ecológicos y un hostel, cuando la oferta es mucho más amplia para ofrecer a los visitantes y se debería alimentar con toda la información que en tres años no ha ocurrido. “Toda nuestra publicidad internacional invita a las personas a visitar esa página, pero como la información es muy pobre, la gente no encuentra todo lo que se puede hacer en Panamá”, describió Solanilla.
A pesar de lo anterior, el hotelero no cambiaría la labor de Promtur comparada a la de hace unos años del Instituto Panameño de Turismo, luego Autoridad Panameña de Turismo (ATP). Sin duda la proyección hacia el exterior es mejor desde el 2018, cuando se creó Promtur.
Aún así la recuperación postpandemia ha sido muy lenta para los hoteleros.
El año pasado cerró con 53% de ocupación, según datos de la Asociación Panameña de Hoteles. Más de mil habitaciones fueron sumadas al inventario en 2022, pero todavía 5,000 esperan mejores días para abrir.
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